克缇增长解读 中国经济转型升级好样本

在经历了三十年的高速增长后，中国社会方方面面均取得了翻天覆地的变化，不仅国家经济总量跻身全球第二，诸多行业也得到快速发展，这些行业无论是在市场规模方面，还是在竞争力方面，都走在了世界的前列。然而，近年来国内经济形式增势放缓同样是客观事实，当大家不得不面对这一现实时，对于已经习惯了高速增长、赚快钱的中国人而言，似乎一切来的又这么突然，甚至让人措手不及。面对这一切，对于接下来几年的经济环境，无论是乐观的预估，还是悲观的判断，大家都必须要向前看，为自己找到正确的方向，并实践出清晰可靠的路径，否则将被残酷地淘汰出市场。可以说，这个找方向、摸路径的过程，就是改革的过程，国家需要改革，具体到各个行业也都将重新制定游戏规则，而对于更加微观的市场主体——企业而言，过去简单粗放的增长模式必将失效，企业要获得发展，必须要在产品、模式、营销和商业逻辑多个方面进行全方位的升级，这个升级的过程将伴随国家经济整体转型同步进行，从而获得新生。那么，在这个升级过程中，势必会有一些企业走的更快一些，率先取得成果，为同行们提供宝贵的样本参考价值，克缇就是这样一家公司。

克缇是谁

克缇公司连续多年的高速增长让业界为之侧目，尤其最近两年时间，在宏观经济持续低迷的大环境下，竟取得了超过20倍的业绩增长，更让人觉得不可思议。这种增长速度，即便是当红互联网企业，也必然吸引到全社会的极大关注与舆论炒作，更何况，这是一家有着二十多年发展历史的传统公司。那么，克缇高速增长的内在逻辑是什么，有其合理性吗，是偶然还是一种必然？克缇的这种高速增长模式，对于当前经济环境下的其他企业有哪些层面的借鉴和启发？这种增长是否具有持续性？这条商业路径是否可以成为其他诸多企业成功突围的指南？

要梳理克缇高速增长的内在逻辑，很有必要对这家企业有一个基本的了解。克缇是一家台资企业，中国台湾母公司成立于1989年，在创办克缇公司时，其创始人陈武刚博士已经50岁，属于高龄创业者。克缇所从事的领域属于美容行业，营销模式为传统的美容院加盟体系和人员直销复合型。克缇公司于1997年正式进入大陆市场，开展传统的美容院加盟业务，这项业务经过十多年的发展，于2013年在中国台湾上市，成为首家在中国台湾上市的大陆美容机构。

在2009年，克缇获得了商务部颁发的直销牌照，成为首家获得该资质的中国台湾企业。但克缇并不是直销新兵，实际上，克缇在此之前有近20年的全球直销运营经验和历史，是老牌的直销公司。

中国大陆是全球最大的直销市场，可以说，克缇在大陆运营直销业务是一种必然。

克缇国际总裁陈武刚博士

守法经营

我们知道，从上个世纪90年代初期，直销就在我国开始蓬勃发展，最早进入到我国市场的主要是美国企业，后来国家政策进行了重大调整，对该行业进行了一刀切的管制，仅允许10家企业进行有限的市场活动，而这10家企业基本上都是外资，这实际上更多的是对外资的一种半开放政策。自此，整个行业处于冰点状态。

更为可怕的是，很多打着直销幌子的诈骗活动也大行其道，这也在一定程度上损害了直销行业的健康发展，导致很多人“谈直色变”，对直销行业产生误解。

到了2005年，国家开始对直销进行立法，颁布了相关条例，并开始实行准入制，并于2006年逐步开始颁发直销牌照。在这个过程中，一些企业一边进行市场运作，一边申请牌照，获利颇丰。在克缇公司获得直销牌照之前，直销业务一直没有启动，尽管市场上有很多资源主动找上门要求展开合作，但克缇始终坚持守法经营、合法运作的原则，不为之所动。

在直销行业中，克缇是比较早获得直销牌照的企业，而且克缇在获得直销牌照之后，积极申请了近30个省份的合法资格，目前在所有获得直销牌照的企业中名列前茅。在这一点上，并没有像很多企业一样，以直销牌照为“免死金牌”，通过少数几个允许经营的区域作为掩护，却在全国范围内开展业务。

简单来说，克缇是在没有直销牌照的情况下不启动市场，获得牌照后，继续积极在全国各地申请合法的落地分支机构，为市场运作提供坚实的法律保障。

所以，克缇能够取得高速增长的第一个密码，应当是守法经营。尤其是在直销这种社会敏感度较高的领域，能够真正做到守法经营，是一项基本要求。

商业原则

直销行业在我国发展多年，除了曾经一度在政策法律监管层面遇到较大挑战之外，部分企业的经营理念和市场运作手法也存在争议，最明显的就是产品质量不稳定、销售价格虚高，甚至产品工具化，而经营者与消费者身份上的天然重叠，更促动了事业导向明显和投机现象普遍存在的特点，最明显的就是不少直销企业鼓励直销商大量进货，最终导致大量囤货，增加了整个行业的负面观感。

这种现象的存在，应当说是多数直销企业的潜规则。一方面是提振市场业绩的需要，另一方面又要面对直销商大量囤货难易消化的窘局。作为一家有近30年经营历史的资深直销企业，克缇公司深知这种行为的短期性，解决企业业绩增长需求和市场和谐发展之间的矛盾，是非常考验企业价值观、商业伦理和运营能力的。

在克缇最近两年业绩高速增长的过程中，市场上也出现了部分直销商自发性的囤货行为，针对这一行业普遍存在的现象，克缇的做法令人称道。一方面，克缇公司在制度层面加以约束，明确禁止这种行为，另一方面，对于部分直销商消化不良的库存进行了有效的疏导，从而在大面上有效的解决了这一行业普遍难题。

如同保险行业的业务代表一样，直销行业的直销商大多都是本着赚钱的目的从事直销，把这种活动视为投资创业，在他们眼中，从事直销和投资房产、股票在本质上是一回事，因此，大多都希望能够创造更多业绩，从而获得丰厚的回报。因此，直销商想方设法“出大单”的情况就很难避免，在这种情况下，很多直销企业是默许的，甚至是鼓励的。

但这种行为本身所带来的风险较大，直销商很容易超额进货，一旦货物量超出自身的销售能力，就会导致产品积压在自己手上。直销商手中的大量产品销售不出去，直销企业的声誉也会收到一些影响，这似乎是一个两难的局面。

在直销行业刚刚进入我国最初的几年时间里，极个别公司也曾尝试过退货，但很快就发现，这种政策根本不符合国情，一些人甚至专门做起了退货的生意，一面以低价收购另一面又找公司退货，从中牟利。而多数直销公司从来都不接受退货。可以说，对于非产品质量问题的退货，没有任何一家直销公司可以做到，这早已成为直销行业的通行规则。

然而，克缇在面对这一问题时，则采取了不同的做法，公司在对退货者身份、动机进行甄别后，接受了不少退货产品。在克缇看来，少数直销商一时冲动导致超额进货，克缇接受他们的退货是要帮助他们解决困难，让他们能够获得更加长期稳健的发展。不过，这种善意的举动有时也会带来恶意的攻击，并或多或少对克缇公司的声誉造成了一定影响。

但这些插曲并没有影响到克缇坚持自己的商业信念和道德原则，一方面通过法律途径解决这些问题，另一方面则依然坚持对有困难的直销商予以扶持。

在讲究市场爆发力的同时，坚持和谐发展、长远发展，这应当是克缇高速增长的第二个密码。实际上，不仅是在直销行业，在更多的领域中，已经有太多的企业，辉煌一两年就迅速滑落最终销声匿迹，究其根源，往往都是企业不能够坚守和谐、长远发展的基本理念，从而导致战略、政策、营销和管理方方面面出现难以挽回的问题，最终导致企业没落。而克缇作为一家有将近30年经营历史的公司，依然能够坚持清晰的经营原则，应当说是非常难能可贵的，在这种情况下取得的成功绝非偶然。

克缇成为第十八届中国上海国际艺术节并发起“麦穗计划”公益项目

精准定位

克缇取得巨大成功的第三个密码应当是准确的市场定位。

能够完成准确的市场定位，企业和管理团队必须要非常了解目标市场。从1997年进入大陆市场以来，经过近20年的深度耕耘，克缇早已经与市场、消费者融为一体。

这种融合从一开始就决定了，当克缇中国掌门人陈碧华女士来到上海时，身边没有带来一名中国台湾管理层，公司所有的管理层都是在大陆进行招募，这种情况不要说在20年前，即便是在现在，也不多见，这既是一种智慧，同时能力和韬略的体现。

和中国台湾市场相比，大陆市场规模要大很多，消费者的消费理念、习惯也不一样，这些都是要克服的实际困难。作为美容产品，市场竞争也非常激烈，毕竟中国有十多亿人口，是全世界最大的消费市场，更何况，目前中国的中产阶级规模已经将近4亿，是美国总人口的将近两倍，而未来这个数字只会更大。如此庞大的市场，既是利好，同时也会面临很大的竞争压力。

美容行业竞争激烈，对产品、品牌和渠道运营能力的要求都非常高，尤其是在中国这样一个庞大而复杂的市场环境中，挑战会更大。

克缇的产品布局横跨了美容和健康几大领域，都追求超高的产品品质，从产品原理，到生产原料、工艺、流程和品控，都近乎苛刻。可以说，美容行业是一个看似门槛不高，但实际上对精细化管理要求非常高的一个领域。克缇在这个领域耕耘让人惊叹，克缇在上海松江的工厂建设的更像一个公园，绿荫丛生、鸟语花香。

在当前很多行业和企业都普遍存在库存高企的情况下，克缇居然出现了产品供不应求，甚至需要排期发货的情况。

市场定位问题，不是简单的一句消费者耳熟能详的广告口号，更深层次的，除了要在产品层面与消费者需求进行准确匹配之外，还需要高屋建瓴的战略规划和接地气且强有力的管理执行，否则很难落到实处。

而推动克缇精准市场定位的，是在战略制定、产品生产、渠道营销、消费服务和企业文化等几个方面共同完成。

克缇的战略关键词最明显的就是守法和务实，这一点在其经营历史最为明显，1997年到2009年的12年间，克缇没有涉足直销行业就是最好例证，要知道的是，这12年时间，直销市场日益蓬勃发展，很多直销企业都在这一时期实现了业绩飞跃和利润丰收。面对如此之大的利益优惠，克缇从操作层面而言，可以做到手到擒来，但它能够坚持没有合法身份就不动市场的战略准则，这无疑是克缇最大的战略选择。

而务实则体现在它非常清楚知道自己拥有什么、能够做什么、需要做什么，而不会过多关注和在意外界的看法与说法，一切以结果为导向，以事实胜于雄辩。这方面最突出的，是从2009年获得直销牌照起，克缇直销业务总经理前后更换过多人，虽然这些很常见的人事更替也引起过媒体的一些议论，但克缇的市场业绩却逐年飙升又让人无话可说。和很多直销企业在更为频繁的人事更迭方面遮遮掩掩的做法相比，克缇选择了非常务实做法，这也直接体现在了市场表现上。

不夸张的说，产品是克缇的生命线，创办人陈武刚博士本身就是产品发明人，在美容行业各种概念层出不穷日新月异的情况下，克缇始终坚持不忘初心，为消费者提供安全、可靠、管用的产品。我们看到，很多人到日本购买电饭煲、马桶盖，到海外购买婴儿奶粉，这一方面说明我们拥有强大的购买力，另一方面说明我们国内缺乏好的产品、消费者足够认可的产品。克缇在大陆市场深度耕耘近20年，拥有消费者千万之众，能够被如此众多的消费者所接受，本身就能够说明问题。

在渠道营销方面，克缇成功的采取了多元化策略，包括全国数千家美容院店销和颇具规模的人员直销。有效的渠道，让产品从研发、生产到消费者手中，整个过程非常高效。

克缇在保证产品超高品质的同时，也给渠道环节释放了合理的利润空间。也正是因为克缇有效的渠道策略，吸引了众多创业者纷纷加盟克缇，为克缇的高速增长奠定了坚实的市场基础。

克缇在进入大陆市场等待了12年之后才正式启动的直销业务，在短短几年时间中，在规模上已经赶超了业内诸多同行，在增速上更是连续多年高居前列，背后都是有效的渠道策略和措施在强力推动。

对消费者服务方面，除了产品过硬之外，文化内涵格外重要，尤其是美容行业更是如此，消费者购买的不仅仅产品本身，更是品位和文化的消费。克缇非常注重产品和企业形象的媒体属性，积极参与了各种文化和品牌建设活动，多年来获得的各类荣誉与奖项数以百计，更是连续多年参与上海国际艺术节和上海电影节等具有强大国际影响力的活动，这些都在很大程度上提升了克缇的品牌形象，也拉近了克缇作为一家企业与消费者之间的关系。

作为企业，最大的职责是将自己的产品与服务提供给更多的消费者，获得消费者的持续认可，并在这个过程中实现自身的社会价值与商业价值。克缇无疑是极好的践行者，也因此而获得了巨大的成功。

在当今大众创业万众创新的时代背景下，更多人将参与到克缇这一类具有良好发展前景的创业平台之中，而中国庞大的市场规模，也必将孕育出更多的世界级品牌，克缇无疑将是其中极为璀璨亮丽的一颗明珠。

克缇上海松江新厂区航拍图

可期待的好样本

很显然，随着经济改革的不断深化，过去依靠简单的商业模式粗放经营就能取得的成功，将完全失效，企业要在新常态下获得长足的发展，必然要在战略选择、商业模式、渠道建设和企业文化多个方面重新架构。

从克缇的发展历程看，不难发现的一个规律是，消费市场足够大而且足够好，消费者的购买力越来越强，市场也需要更好的产品与服务，不断建立消费者对企业产品的强大信心，是获得成功的必然过程。

改革的最终结果会体现在方方面面，在这个过程中，中国如此丰沃的市场土壤，在各行各业必然会孕育出一批世界级的企业和品牌，克缇已经走过的和即将要走的路，对于多数企业都具有实际的借鉴意义，无疑，这是一个可期待的好样本，同时，相信经过市场洗礼过后，在新常态下取得更大成功的样本企业也会越来越多。

（编辑：小中）